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最近，在杭州亚运会博物馆的一个展览上，不少观众驻足在一幅名为《余东画村迎亚运》的画卷前，被作品用色的大胆鲜艳、人物形象的意气风发所震撼。
这幅画来自衢州柯城余东村，这个村有300多名村民都会作画，他们“白天扛锄头，晚上拿笔头”。他们创作的农民画还出口到国外创汇，收获了“中国乡村毕加索”的美誉。此外，他们还开发了农民画手表表盘、文创丝巾等100多种衍生品，发展出“农民画+”产业。社交平台上，很多网友称赞余东村“有着令人想不到的水准和创意”……从卖画到卖文创、卖风景，余东村让我们看到了鼓口袋与富脑袋的“一举两得”。如何让文创赋能乡村振兴、点亮乡村之美？“千万工程”实施20年来，很多地方都在探索和实践，动了不少脑筋，投入了不少财力，取得了显著成绩，但也遇到了这样那样的问题，比如，开发的产品无人问津、同质化竞争、爆红之后长红难，等等。那么，这些难题该如何破解？今天我们不妨来聊一聊。
游览“小火车”穿行在余东村 图源：新华社
冯骥才先生曾说，“中国传统文化70%在乡村。”乡村拥有丰厚的自然资源和独特的在地文化，携带着中华文明传承的密码，却仍有众多村庄难以进入人们的视野。这里面有社会转型的客观原因，有些传统文化活动因为人口结构、生产生活方式和人们审美取向变化难以开展，也有地方投入不足、关注度较低等内在因素。部分乡村即使作了一些打造品牌的尝试，但与消费市场的链接还不够紧密，整体处于“沉睡”状态。酒香也怕巷子深。该如何唤醒“沉睡”的乡村文化，让其走出深闺、走向大众？放大IP、扩大传播是关键。比如，江西婺源篁岭鲜花小镇，把当地晾晒农作物的农俗打造成特色晒秋景观IP，并策划了一系列晒秋主题活动，吸引了众多游客的目光，这里的晒秋景观IP还被文化部授予了“最美中国符号”。再如，丽水松阳依托古村落IP，充分发掘生态田园和乡土文化的优势，打造“最后的江南秘境”。打造IP，能帮助我们找到传统文化和现代生活的连接点，这也成为了打响乡村品牌，实现乡村振兴的重要路径。乡村IP有很多种，比如产业类IP、美食类IP、民俗类IP、艺术类IP。不管哪种IP，都应该是基于乡村自身的生态资源、特色产业、历史文化、风土人情等各类资源要素提炼出来的。提到乡村旅游，不少游客都有这样的体验：“我去过很多古村、古镇，但能给我留下深刻印象的并不多。”从各种仿古建筑、仿古街巷，到随处可见的铁板鱿鱼、炸臭豆腐、老酸奶，再到各种“想你的风还是吹到了XX”的网红路牌，生搬硬套的“复制粘贴”模式难免让游客感到审美疲劳。游客日益增长的多样化、差异化需求难以得到满足。长此以往，乡村旅游的生命力也会受到损害。该如何从抄形态、贴标签升级到融创意、挖内涵，将“千村一面”变为“一村一品”？尊重个性、打造主题是降低“查重率”的密码。比如，宁海葛家村用“艺术试验”提升村庄品位，在艺术家团队指导下把乡村内在的美和文化挖掘出来，成为远近闻名的“网红村”；楠溪江畔的岩头镇，依托独特的山水景观，办起了ROCKTOWN星巢秘境音乐节，给一群热爱音乐的人们提供了“撒欢儿”的空间；德清庾村打造民国风情街，街上音乐元素随处可见，而当夜幕降临，音乐现场演出也丰富着人们的乡村旅游体验。还有马耳他大力水手村、日本柯南小镇、武义童话小镇，都是耳熟能详的文创主题村落，“人有我优，人新我特”的发展模式赋予了游客独有的体验。随着游客对品质的需求不断提升，种些花花草草、造些木桥栅栏的乡村旅游越来越难以让人眼前一亮。乡村文旅也亟需打造差异化产品，在尊重乡村原有特色基础上融入乡土文化，进行挖掘、提炼、升华，打造出具有个性特征的乡村旅游主题，让乡村在“个性化发展”中持续振兴。
在岩头镇举办的ROCKTOWN星巢秘境音乐节
当前，打着“文旅”“文创”的名义，一些地方如火如荼地开展乡村再造，培育出各种各样的传统村落以及“农家乐”“洋家乐”，大办民宿旅游、大兴休闲农业、大办文化节庆成为一种时尚。然而，部分乡村以“文旅”“文创”之名，行变异、肢解之实，乡村中蕴藏的优秀传统文化在拆旧建新中遭受了破坏。该如何扭转这一趋势，处理好开发与保护的关系？深挖内涵、传承发展，才能激发乡村振兴的内生动力。民间艺术、戏曲曲艺、手工技艺、民族服饰、民俗活动等都值得深挖。比如，淳安县枫树岭镇下姜村重修村志，传承老手艺，既弘扬了优秀传统文化，还辐射带动了周边村庄发展。又如，“赏”古老畲文化、绘如画村景的温州文成县西坑畲族镇让川村，通过挖掘畲族独特的“长桌宴”文化，展现畲族特色服饰与习俗，让川村名气响了，村民的腰包鼓起来了。传统文化作为一种特有的文化资源，对社会经济具有巨大的促进作用，它可为文化产业提供素材、创造业态、塑造品牌，有力促进文创产业乃至经济社会事业的全面发展。在通过文化创意产业吸引游客、发展第三产业的同时，更要促进乡村自身传统文化与现代文明同频共振，以乡土民风和文化内涵真正让游客“来了还想来”。
绍兴柯桥谢家坞村的生然谷·贝来极光营地
当下，我们能看到不少乡村地区都有“文创”产品，然而乡村不缺乏产品，而缺乏产品创新。某些乡村还在亦步亦趋地模仿和照抄，市场上什么产品“大热”，它们就做什么，盲目地跟着潮流走。该如何提升原创力，打造有温度、有情感、有创意的乡村文创产品与业态？创意引领、数字赋能是重要解法。好的文创产品和业态，既要彰显区域特色，又要富有内容质量，讲好产品的故事，让文化底蕴得以凸显。比如，有的地方就巧妙地将乡村文化融入农产品设计，让实用的产品更具观赏性和价值。在浙江，通过培育推选“我们的村礼”，广大乡村的一大批文创产品脱颖而出，像杭州余杭的中泰竹笛，就占了全球竹笛市场80%以上的份额，撬动了年总产值3.5亿元的竹笛产业。乡村文创在设计过程中应该更加重视自身优势，以更强的创新力度推动文化创造性转化、创新性发展，把“好风景”讲出“好故事”，把“好故事”做成“好产品”，方能在“文创热”的洪流中站稳脚跟，实现可持续发展。
杭州临安打造民间手工艺文化空间 图源：新华社
近年来，不少乡村在文化创意赋能过程中投入了大量资源。钱砸下去了，基建造起来了，环境搞上去了，网红设备设施引进了，但后续产业发展却不及预期。部分乡村依靠“创建”实现了一时繁荣，但仍然难以吸引游客、留住游客，持续发展能力令人担忧。该如何让文创发展从“输血”走向“造血”，让乡村不仅一时“爆红”，更能持久“长红”？模式创新、长效运营才是长久之道。比如，能人运营模式。在台州天台塔后村，党支部书记以市场化理念带领全体村民自主策划村庄发展和运营，以顶层设计形成完整民宿集群，引领每家民宿做出特色，并打造各类节庆活动激活市场，成功打响文旅品牌。比如，村企合营模式。绍兴柯桥棠棣村依托花木产业，引入民营企业合股成立“花满棠研学文旅有限公司”，全面负责整村产业规划、建设、运营、推广。产业发展为骨架，文化底蕴为血肉。运营资源下沉，但运营思维和内容品质却不容下沉。文创赋能要以长效机制为发展的持续保障，立足长远谋划乡村运营，持续吸引资金、汇集人才、深化创意，深度激活乡村文化的“一池春水”。乡村是人们不断回首的故乡和家园。发挥好文化的带动作用，寻找根植在这一方土地上的独特性文化内容，唤醒对于这一方水土的真实认知，以此回应游客对“诗和远方”的追求，带动产业发展，正是乡村振兴的使命与意义所在。
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